LinkedIn Personal Branding: Wie Unternehmer erkennbar werden

Warum das Wort bei vielen Unternehmern Abwehr auslöst

Wer „Personal Branding“ hört, denkt oft zuerst an die falschen Leute. An den Typen, der vor einem gemieteten Sportwagen steht und über Disziplin redet, oder an Posts, die mit „Ich bin unglaublich stolz, verkünden zu dürfen“ anfangen und dann drei Absätze lang nichts sagen.

Verständlich, dass man da nicht mitmachen will.

Die meisten Unternehmer, mit denen wir sprechen, haben deshalb eine von zwei Strategien. Entweder sie posten gar nicht. Oder sie posten sehr vorsichtig, also Fachbeiträge und ab und zu einen Glückwunsch zum Firmenjubiläum. Alles korrekt und (ehrlich gesagt) für niemanden interessant, der nicht ohnehin schon Kunde ist. Sie machen damit eigentlich nichts falsch. Sie bleiben nur unsichtbar.

Was ist Personal Branding auf LinkedIn eigentlich?

Wir würden es so beschreiben: Sie werden erkennbar. Jemand scrollt durch seinen Feed, sieht Ihren Namen und weiß ungefähr, was jetzt kommt, nämlich eine bestimmte Sicht auf ein bestimmtes Thema. Inszenierung braucht es dafür keine.

Das klingt banal, ist aber der Punkt, an dem die meisten Profile scheitern. Ein Steuerberater, der über Steuern schreibt, ist noch nicht erkennbar. Davon gibt es Tausende. Erkennbar wird er, wenn er zum Beispiel immer wieder sagt, dass die meisten Gründer viel zu spät einen Steuerberater holen, und das mit Fällen aus seiner Kanzlei begründet. Dann hat er eine Position. Man kann ihm zustimmen oder widersprechen, aber man erinnert sich.

Eine Marke im Kopf anderer Leute entsteht also aus Wiederholung, ein oder zwei Themen mit einer Haltung dazu, über Monate. Die Geschichten liefern Sie, meistens aus Fehlern und Gesprächen mit Ihren Kunden. Die kann keine KI erfinden, und eine Agentur sollte es auch nicht versuchen.

Der Oma-Post: Warum Persönliches das Fachliche schlägt

Ein Partner von uns verkauft als Händler auf OTTO. Fachlich hat er eine Menge zu erzählen, gerade über Margen auf Marktplätzen. Wir haben mit ihm auch viele Fachposts gemacht, und die liefen ordentlich.

Der Post, der am weitesten ging, handelte von seiner Oma.

21.172 Impressions. Und 94 % davon kamen von Menschen, die ihm weder folgten noch mit ihm vernetzt waren. LinkedIn weist diesen Anteil in der Post-Analyse übrigens selbst aus, als Impressions innerhalb und außerhalb des Netzwerks. Für einen Unternehmer, der neue Leute erreichen will, ist genau diese Zahl interessant, weil die eigenen Kontakte ihn ja schon kennen.

Warum funktioniert so etwas? Weil Leser bei einer persönlichen Geschichte mitreden können. Über Retourenquoten auf Marktplätzen hat nicht jeder eine Meinung, über die eigene Großmutter schon. Das sehen wir immer wieder, und am Anfang hat es uns selbst überrascht: Die Meinung der Leser zählt auf LinkedIn mehr als der eigene Erfolg.

Bei einem anderen Partner aus dem E-Commerce-Umfeld war es ähnlich, nur lief es da über Reibung. Posts mit einem klaren Gegner und zwei Lagern holten zum Beispiel 5.702 Impressions und 15 Kommentare. Reine Info-Posts lagen bei 120 bis 340 Impressions und null Kommentaren. Das ist mehr als Faktor zehn, und zwar beim selben Absender mit demselben Netzwerk.

Heißt das, Sie sollen ab jetzt nur noch über Familie posten? Nein. Das Persönliche ist der Türöffner. Die Fachposts danach werden von mehr Leuten gelesen, weil diese Leute jetzt wissen, wer da schreibt.

Warum ein guter Post allein nicht reicht

Die Posts sind der Teil, den alle sehen. Hier entsteht die Wiedererkennung, und dafür reichen ehrlich gesagt wenige Themen, solange die Haltung dazu klar ist (lieber drei Posts pro Woche über zwei Themen als tägliche Posts über alles, was gerade so passiert). Aber Personal Branding passiert nicht nur dort. Wer einen guten Post liest und neugierig wird, klickt als Nächstes auf Ihr Profil. Und dort entscheidet sich, ob aus Neugier eine Anfrage wird oder ob die Person weiterscrollt.

Das Profil

Ihr Profil ist so etwas wie die Landingpage hinter jedem Post. Wenn im Slogan nur eine Aufzählung von Tätigkeiten steht, verpufft die Aufmerksamkeit, die der Post gerade erzeugt hat. Der Besucher bleibt eher, wenn er sofort sieht, für wen Sie was lösen. Wie das konkret geht, haben wir im Artikel zum Thema LinkedIn-Profil optimieren aufgeschrieben.

Und dann die Kommentare

Die werden fast immer unterschätzt. Ein guter Kommentar unter dem Post eines bekannten Branchenkopfs wird manchmal von mehr Leuten aus Ihrer Zielgruppe gelesen als Ihr eigener Post. Und er zeigt Ihre Haltung mitten im Gespräch. Bei einem Post aus dem eigenen Profil von gefragter. kamen übrigens 332 Kommentare auf 208 Reaktionen. Kommentare sind für uns der Motor für Reichweite. Mehr dazu im Ratgeber zu LinkedIn-Kommentaren und Reichweite.

Was Personal Branding nicht ist

Ein paar Dinge, die oft unter dem Etikett laufen und Ihrer Marke eher schaden:

• Motivationssprüche über einem Stockfoto. Die liest niemand bis zum Ende, und sie sagen nichts über Sie.

• Erfolgsposen, also Umsatzmeilensteine und Fotos mit Award in der Hand. Ab und zu ist das okay. Als Strategie wirkt es wie eine Pressemitteilung, und auf Pressemitteilungen antwortet keiner.

• Meinungen, die Sie gar nicht haben, nur weil eine steile These gut läuft.

• Jede Woche ein neues Thema, weil gerade etwas im Trend ist.

Der letzte Punkt ist vielleicht der häufigste. Wer diese Woche über KI schreibt und nächste Woche über Führung, weil das gerade alle tun, bleibt für den Leser ein netter Mensch ohne Profil. Erkennbar wird man nur durch Wiederholung, auch wenn sie sich für Sie selbst irgendwann langweilig anfühlt. Für Ihre Leser ist sie das nicht, die bekommen nur einen Bruchteil Ihrer Posts überhaupt zu sehen.

Wie viel Persönliches ist genug?

Weniger, als viele befürchten. Sie müssen weder Ihre Kinder zeigen noch über Krisen schreiben, die Sie lieber für sich behalten. Unsere Faustregel aus der Praxis: Ein persönlicher Moment pro Woche oder alle zwei Wochen reicht, wenn er etwas mit Ihrer Arbeit oder Ihrer Haltung zu tun hat. Der erste Kunde, der Sie damals fast in die Pleite getrieben hat. Der Satz Ihres Vaters, an den Sie bei jeder Preisverhandlung denken. Solche Sachen.

Zurückhaltende Unternehmer haben dabei einen Vorteil, den sie selten sehen. Wer nicht ständig laut ist, wirkt glaubwürdiger, wenn er dann mal deutlich wird. Eine ruhig begründete Meinung trägt auf LinkedIn oft weiter als jede Inszenierung.

Und wenn Ihnen das Formulieren schwerfällt (den meisten geht es so, auch denen mit viel zu sagen), dann liegt das Problem selten an den Inhalten. Die haben Sie. Es fehlt meistens die Zeit, sie regelmäßig in Form zu bringen.

Genau da setzen wir an. Beim LinkedIn Ghostwriting von gefragter. holen wir Ihre Geschichten und Meinungen in einem Workshop ab und machen daraus Posts in Ihrer Sprache. Jeden einzelnen geben Sie frei, bevor er erscheint. Nach dem Workshop kostet Sie das etwa zwei bis drei Stunden im Monat.