Ist LinkedIn Ghostwriting unehrlich? Eine ehrliche Antwort

So weit die kurze Antwort. Die lange ist unbequemer, auch für uns, weil wir mit Ghostwriting Geld verdienen.

Der Einwand ist berechtigt

Wer sich fragt, ob es in Ordnung ist, Posts unter dem eigenen Namen von jemand anderem schreiben zu lassen, hat ein gesundes Gespür. LinkedIn lebt davon, dass da ein echter Mensch spricht. Leute folgen Ihnen, weil sie Ihre Sicht auf die Dinge hören wollen. Wenn das Gefühl entsteht, dass hinter dem Profil eigentlich jemand anderes sitzt, kippt das Vertrauen. Und Vertrauen ist das, worum es auf LinkedIn überhaupt geht.

Die Debatte ist auch nicht neu. OMR hat schon 2022 darüber berichtet, wie gefragt LinkedIn-Ghostwriter bei Vorständen sind, und dort kam auch die Gegenposition zu Wort: Ein Post sei nur dann relevant, wenn er aus der eigenen Erfahrung kommt, und die könne ein Außenstehender nicht liefern.

Da stimmen wir zu. Fast komplett.

Der Fehler in dem Argument liegt woanders. Es geht davon aus, dass der Ghostwriter die Erfahrung liefert. Ein guter Ghostwriter tut das nie. Er sorgt dafür, dass aus einem guten Gedanken ein lesbarer Post wird, und dass das jede Woche passiert, auch wenn Sie gerade im Tagesgeschäft versinken. Die Erfahrung kommt von Ihnen, und wenn sie das nicht tut, ist die Zusammenarbeit tatsächlich wertlos.

Wann wird Ghostwriting unehrlich?

Es gibt ein paar klare Linien. Wer eine davon überschreitet, täuscht seine Leser, egal wie gut die Texte sind.

• Erfundene Geschichten. Der „Kunde, der neulich zu mir sagte …“ hat nie etwas gesagt. Die Krise im dritten Gründungsjahr gab es nicht. Das ist schlicht gelogen, und es fliegt meistens irgendwann auf, spätestens wenn jemand im echten Gespräch nachfragt.

• Meinungen, die Sie gar nicht haben. Ein Ghostwriter merkt, dass steile Thesen gut laufen, und schreibt Ihnen eine rein, die Sie selbst so nie unterschreiben würden. Sie geben frei, weil es ja gut klingt. Ab da reden Sie auf LinkedIn mit einer fremden Stimme.

• Kommentare und Nachrichten in Ihrem Namen, ohne dass Sie wissen, was da steht. Wer auf einen Kommentar antwortet, glaubt, mit Ihnen zu reden.

• Erfolge, die nicht Ihre sind, etwa Zahlen aus einem anderen Unternehmen, die so formuliert werden, als wären es Ihre.

Auffällig ist, dass in keinem dieser Fälle das Schreiben selbst das Problem ist. Problematisch wird es, sobald der Inhalt nicht mehr stimmt oder Sie nicht mehr wissen, was unter Ihrem Namen passiert.

Was eigentlich ganz normal ist

Kein Mensch erwartet, dass ein Vorstand seine Rede zur Hauptversammlung allein am Küchentisch schreibt. Und das Statement, das der Geschäftsführer in der Zeitung zitiert bekommt, hat in vielen Firmen vorher der Pressesprecher formuliert. Niemand nennt das Betrug, weil allen klar ist, dass Gedanken und Verantwortung bei der Person liegen, deren Name draufsteht.

Bei LinkedIn wirkt es nur persönlicher, weil der Ton lockerer ist. Das ändert am Prinzip aber wenig. Wenn die Geschichte wirklich Ihre ist und Sie den Text vor der Veröffentlichung gelesen und abgenickt haben, dann ist es Ihr Post. Wer die Kommas gesetzt hat, ist dafür ziemlich egal.

Wir würden sogar weiter gehen. Unehrlicher als ein sauber abgestimmter Ghostwriter-Post ist oft der Post, den jemand selbst in zwei Minuten mit ChatGPT erzeugt und ungelesen veröffentlicht hat. Der kommt zwar formal vom Account-Inhaber. Aber von ihm selbst steckt darin oft weniger drin als in einem Text, für den ein Ghostwriter eine Stunde lang zugehört hat. Was der Unterschied in der Praxis ausmacht, haben wir im Artikel über LinkedIn-Posts mit ChatGPT beschrieben.

Woran Leser trotzdem merken, dass etwas nicht stimmt

Die meisten Unternehmer fürchten, dass „es rauskommt“. Das ist ehrlich gesagt das kleinere Risiko. Das größere ist, dass die Posts nicht nach Ihnen klingen.

Sie kennen das vielleicht von Kollegen. Im Gespräch ist der Mann direkt und ein bisschen ruppig, der erzählt am liebsten von dem, was schiefging. Auf LinkedIn liest man von ihm plötzlich wohlformulierte Absätze über „Führung auf Augenhöhe“. Da muss niemand wissen, dass es einen Ghostwriter gibt, um zu spüren, dass etwas nicht passt. Und spätestens beim ersten persönlichen Treffen fällt die Lücke auf.

Die eigentliche Frage beim Ghostwriting ist deshalb eine handwerkliche. Schafft es der Schreiber, Ihre Sprache zu treffen, mit Ihren Wörtern und Ihrem Humor (falls vorhanden)? Gelingt das, merkt im Grunde niemand eine Lücke zwischen Profil und Person, und dann ist auch die Gewissensfrage weitgehend erledigt.

So sieht saubere Zusammenarbeit aus

Wir beschreiben hier, wie wir es bei gefragter. machen. Das ist sicher nicht der einzige Weg, aber Sie haben dann eine Messlatte, an der Sie jeden Anbieter prüfen können (uns eingeschlossen).

Am Anfang steht ein Workshop, und in dem reden wir erstaunlich wenig über LinkedIn. Es geht um Sie. Welche Geschichten erzählen Sie Ihren Kunden immer wieder, worüber regen Sie sich in Ihrer Branche seit Jahren auf? Nebenbei hören wir genau hin, wie Sie reden, wenn Sie etwas erklären. Daraus entsteht ein Sprachprofil mit Ihren Geschichten, Meinungen und typischen Formulierungen. Ohne so etwas schreibt jeder Ghostwriter im Blindflug.

Danach schreiben wir, und Sie geben frei. Jeden einzelnen Post, bevor er erscheint. Sie können Sätze umschreiben oder einen Post komplett kippen, und ein Post, bei dem Sie innerlich zögern, geht nicht raus. Diese Freigabe ist die Stelle, an der ein Text zu Ihrem Text wird. Wer sie nur durchwinkt, verschenkt das.

Bei der Kommentar-Arbeit gilt dasselbe. Es wird nichts geschrieben, was Sie so nicht auch selbst sagen würden, und „Toller Beitrag, danke fürs Teilen!“ schon gar nicht.

Der Aufwand für Sie liegt nach dem Workshop bei etwa zwei bis drei Stunden im Monat. Das ist nicht null, und das sagen wir auch so. Wer gar keine Zeit investieren will, bekommt am Ende Posts, die mit ihm nichts zu tun haben, und dann ist der Einwand vom Anfang wieder berechtigt.

Und wenn jemand fragt?

Dann sagen Sie die Wahrheit. Es gibt dafür eine ziemlich einfache Formulierung: „Die Inhalte sind von mir, beim Schreiben hab ich Unterstützung.“ Das stimmt, und es klingt nach dem, was es ist, nämlich nach einem Unternehmer, der seine Zeit sinnvoll einteilt. Peinlich wird es nur, wenn Sie eine Geschichte erklären müssten, die Sie nicht erlebt haben.

Wenn Sie wissen wollen, was so eine Zusammenarbeit kostet und welche Modelle es gibt, finden Sie im Ratgeber zu den Kosten eines LinkedIn Ghostwriters einen ehrlichen Marktüberblick. Und wie die Arbeit bei uns konkret abläuft, steht auf der Seite zum LinkedIn Ghostwriting.