LinkedIn Kaltakquise: Was erlaubt ist und was funktioniert

Bevor es losgeht: Wir sind eine LinkedIn Agentur, keine Kanzlei. Was hier steht, ist unsere sorgfältig recherchierte Einordnung, Stand November 2026, und keine Rechtsberatung. Wenn Sie Akquise in größerem Stil planen, lassen Sie das bitte von einer Anwältin oder einem Anwalt für Wettbewerbsrecht prüfen.

Ist Kaltakquise auf LinkedIn erlaubt?

Die kurze Antwort ist unbefriedigend, aber ehrlich: Werbenachrichten ohne Einwilligung sind riskant, eine schlichte Kontaktanfrage ist eine Grauzone. Im Detail sieht es so aus.

Was das Gesetz sagt

Maßgeblich ist § 7 UWG. Absatz 1 verbietet geschäftliche Handlungen, die jemanden „in unzumutbarer Weise belästigen“. Absatz 2 zählt dann Fälle auf, in denen das immer so ist, und unter Nummer 2 steht Werbung unter Verwendung elektronischer Post, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt.

Viele übersehen dabei, dass die Regel für elektronische Post nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen unterscheidet. Beim Telefon ist das anders, dort genügt gegenüber Unternehmen unter Umständen eine mutmaßliche Einwilligung (Nummer 1). Der verbreitete Satz „Im B2B ist Kaltakquise doch erlaubt“ stammt aus der Telefonwelt und lässt sich auf Nachrichten nicht übertragen.

Und Werbung verstehen Gerichte weit. Gemeint ist im Grunde jede Äußerung, die darauf zielt, den Absatz der eigenen Leistung zu fördern. Ein „Darf ich Ihnen kurz unser Angebot vorstellen?“ fällt da klar drunter.

Ist eine LinkedIn-Nachricht „elektronische Post“?

Das ist der eigentliche Knackpunkt, denn ein Urteil, das genau eine LinkedIn-Nachricht zwischen zwei Unternehmen behandelt, haben wir bei unserer Recherche nicht gefunden. Es gibt aber eine deutliche Linie.

Das OLG Hamm hat in einem Hinweisbeschluss vom 3. Mai 2023 (Az. 18 U 154/22) den Begriff der elektronischen Post weit ausgelegt. Im Fall ging es eigentlich um Nachrichten über ein Immobilienportal an private Verkäufer. Das Gericht schreibt aber ausdrücklich, dass darunter auch „sämtliche Nachrichten über Social Media-Dienste wie Xing, Facebook, LinkedIn oder WhatsApp“ fallen, und stützt sich dabei auf ein Urteil des OLG Nürnberg von 2019 und die führenden UWG-Kommentare. Zwei Einschränkungen gehören dazu: Ein Hinweisbeschluss ist kein Endurteil (die Berufung wurde danach zurückgenommen), und der Satz zu LinkedIn war nicht der Kern des Falls. Trotzdem gehen die meisten Fachanwälte, deren Einschätzungen wir gelesen haben, davon aus, dass Werbenachrichten auf LinkedIn genauso einwilligungspflichtig sind wie Werbe-E-Mails.

Dazu passt eine neuere Entscheidung. Das AG Düsseldorf hat am 20. November 2025 (Az. 23 C 120/25) entschieden, dass eine LinkedIn-Verbindung keine Einwilligung in Werbung begründet (Zusammenfassung bei Scheja & Partner). Dort ging es um Werbe-E-Mails an die Adresse eines Geschäftsführers, mit dem der Absender nur indirekt vernetzt war, nicht um eine Nachricht im LinkedIn-Postfach. Und es ist ein Amtsgericht. Die Richtung ist aber klar: Wer annimmt, hat damit noch nicht Ja zu Ihrem Angebot gesagt.

Und die Vernetzungsanfrage selbst?

Ungeklärt. Eine Anfrage ohne Notiz oder mit einer Notiz, die nichts anpreist, ist nach allem, was wir gelesen haben, deutlich risikoärmer. Sobald in der Notiz ein Angebot steckt, ist sie Werbung, und dann gilt das oben Gesagte.

Kurz zur DSGVO

Wer Zielkunden in einer Liste oder einem CRM sammelt, verarbeitet personenbezogene Daten. Direktwerbung kann laut Erwägungsgrund 47 der DSGVO ein berechtigtes Interesse sein, das heißt aber nicht, dass alles erlaubt ist. Widerspricht jemand, ist Schluss, und je nach Fall kommen Informationspflichten dazu. Das UWG-Problem löst die DSGVO übrigens nicht, beides gilt nebeneinander.

Was LinkedIn selbst verbietet

Unabhängig vom Gesetz gibt es die LinkedIn-Nutzervereinbarung (gültig seit 3. November 2025). In Abschnitt 8.2 steht unter den Dingen, die Mitglieder nicht tun dürfen, unter anderem der Einsatz von Bots oder anderen nicht autorisierten automatisierten Methoden, um Kontakte hinzuzufügen oder Nachrichten zu senden. Browser-Erweiterungen zum Auslesen von Profilen sind ebenfalls ausdrücklich genannt. Das ist Vertragsrecht, kein Gesetz. Die Konsequenz trifft aber Ihr Konto, und ein eingeschränktes Profil ist für jemanden, der über LinkedIn verkaufen will, ziemlich teuer.

Pitch-Slap: Warum automatisierte Massennachrichten verbrannte Erde sind

Sie kennen diese Nachricht. Sie nehmen eine Anfrage an, und vier Minuten später steht das hier im Postfach:

Danke fürs Vernetzen, Herr Becker! Ich helfe Unternehmen wie Ihrem, mit KI-gestützten Prozessen 30 % Kosten zu sparen. Hätten Sie Dienstag oder Donnerstag 15 Minuten für einen kurzen Austausch?

Im Englischen nennt man das Pitch-Slap, die Ohrfeige mit dem Angebot. Jeder weiß, dass da kein Mensch dahintersitzt, sondern eine Sequenz, die gerade an fünfhundert andere Leute dasselbe schickt. Und jeder reagiert gleich, mit Ignorieren oder, schlimmer, mit dem stillen Entschluss, mit dieser Firma nie etwas zu tun haben zu wollen.

Was dabei oft vergessen wird: Der Schaden skaliert genauso wie die Nachrichten. Ein Tool, das tausend Leute pro Monat anschreibt, verbrennt auch tausend Leute pro Monat, darunter einige, die in einem Jahr vielleicht wirklich einen Bedarf gehabt hätten. Bis dahin haben sie Ihren Namen aber unter „nervt“ abgespeichert. Und rechtlich ist genau diese Nachricht, ein Angebot direkt nach der Annahme, die riskanteste Variante überhaupt.

Wir verstehen den Reiz trotzdem. Akquise von Hand ist mühsam, und wenn eine Software verspricht, das über Nacht zu erledigen, klingt das verlockend. Nur sehen wir keinen Weg, wie das auf Dauer gut geht.

Vernetzungsanfrage-Text: Beispiele, die angenommen werden

Bevor es um Formulierungen geht, ein paar Rahmenbedingungen. Bei kostenlosen Konten sind Notizen derzeit meist auf 200 Zeichen begrenzt, und LinkedIn erlaubt nur eine begrenzte Zahl personalisierter Anfragen pro Monat. Die Grenzen ändern sich immer wieder, das Eingabefeld zeigt Ihnen, was aktuell gilt. In die Notiz gehört kein Angebot, auch kein verstecktes. Ein Anlass dagegen hilft enorm, also ein Grund, warum ausgerechnet Sie ausgerechnet diese Person anfragen.

Ein persönlicher Berührungspunkt, wenn es einen gibt:

Hallo Herr Weber, wir waren beide beim Unternehmerabend der IHK in Leipzig, ich saß zwei Reihen hinter Ihnen. Hab mich danach geärgert, dass wir nicht gesprochen haben.

Ein Bezug auf etwas, das die Person geschrieben hat, gern mit einer eigenen Haltung dazu:

Frau Schulte, Ihr Kommentar zu den neuen Marktplatz-Gebühren war der erste, der das Thema mal nicht schönredet. Würde mich freuen, Ihre Beiträge öfter zu sehen.

Oder ganz knapp, wenn das gemeinsame Thema offensichtlich ist:

Hallo Herr Demir, Sie bauen gerade die zweite Praxis auf, ich schreibe viel über Personal in Physiopraxen. Passt, finde ich.

Keines dieser Beispiele will etwas. Das ist Absicht. Ehrlich gesagt nehmen viele Menschen eine Anfrage ohne Notiz genauso gern an, wenn Profil und Slogan auf den ersten Blick zeigen, wer da anfragt. Eine leere Anfrage ist immer noch besser als eine mit Pitch.

Wie das erste Gespräch läuft

Nach der Annahme schreiben Sie erst mal nichts. Zumindest nicht sofort. Schauen Sie, was die Person postet, und kommentieren Sie einen Beitrag, wenn Sie wirklich etwas dazu zu sagen haben. Nach ein paar Tagen können Sie sich dann mit einer Frage melden, zu ihrem Thema, nicht zu Ihrem.

Ein Gespräch, das gut läuft, sieht dann oft unspektakulär aus. Die Person erzählt, dass sie gerade drei Stellen nicht besetzt bekommt oder dass ihr Shop seit dem Sommer stagniert. Sie fragen nach. Irgendwann fällt ein Satz, bei dem Sie merken, dass Sie genau dieses Problem lösen. Erst dann, und nur dann, fragen Sie, ob Interesse besteht: „Soll ich Ihnen mal zeigen, wie wir das bei einem ähnlichen Betrieb gelöst haben?“ Sagt die Person Ja, hat sie selbst um die Information gebeten, und das ist eine ganz andere Lage als eine ungefragte Werbenachricht. Ob ein Gericht das im Streitfall genauso sieht, hängt vom Einzelfall ab, die Grenze zwischen Austausch und Werbung ist fließend. Je früher das Angebot kommt, desto eher ist es Werbung.

Das klingt langsam, und das ist es auch. Aber die Leute, die auf diesem Weg ins Gespräch kommen, sind ganz andere Gesprächspartner als die, die auf eine Massennachricht genervt „kein Interesse“ zurückschreiben.

Ein guter Startpunkt sind übrigens die Menschen, die schon von sich aus auf Ihrem Profil waren. Wie Sie die erkennen und ansprechen, beschreiben wir im Artikel über LinkedIn-Profilbesucher.

So machen wir das bei gefragter.

Bei unserer LinkedIn-Leadgenerierung arbeiten wir genau nach diesem Prinzip, von Hand und über das eigene Profil des Partners. Ein Automatisierungs-Tool setzen wir nicht ein. Wir legen gemeinsam fest, wer überhaupt angesprochen werden soll, und recherchieren die Personen einzeln. Vernetzt wird in Ihrem Namen, mit einer persönlichen Notiz ohne Verkaufsbotschaft. Die ersten Gespräche führen wir ebenfalls, und sobald jemand echtes Interesse zeigt, übergeben wir an Sie. Einmal im Monat sehen Sie in der Auswertung, was daraus geworden ist.